Asiakaskokemus myynnin strategiana.

Arvonluonnin edellyttämä transformaatio myynnissä ei onnistu enää pelkästään myynnin osaamista lisäämällä, tai myynnin prosesseja kehittämällä.

Asiakaskokemuksesta myynnin strategia?

KTT, Hannu Saarijärvi ja KTT, Pekka Puustinen pohtivat kirjassaan ”Strategiana asiakaskokemus: miksi, mitä, miten?” teollisen historiankulun, tai kuten kirjoittajat kuvaavat, teollisen perimän, kautta Suomalaisen kansantalouden mentaalimallia.

Mentaalimallilla tarkoitetaan päätöksentekoa ohjaavia uskomuksia: tapaa ajatella markkinaa, taloudellista toimintaympäristöä ja globaalin liiketoiminnan logiikkaa.

Suomalaisessa mentaalimallissa korostuvat tuotantolähtöisyyden hyveet. Kirjoittajat ovat sitä mieltä, että siinä missä tuotantolähtöisyys on riittänyt yritysten menestykseen vielä joitain vuosikymmeniä sitten, 2020 luvulla kilpailemisen painopiste siirtyy asiakaskokemusten välille.

Myynti on yksi asiakaskokemuksen merkittävistä rakentajista. Markkinoinnin tuottamat kohtaamiset mukaan luettuna, nämä ensimmäiset kohtaamispisteet luovat ensivaikutelman, jotka parhaimmillaan luovat jo itsessään kilpailuetua. Kokemus palvelua tai tuotetta tarjoavasta yrityksestä syntyy siis jo paljon ennen yhteistyön aloittamista.

Javier Marcos Cuevas kuvaa artikkelissaan “The Transformation of Professional Selling: Implications for Leading the Modern Sales Organization.” myynnissä, tai paremminkin ostamisessa tapahtuneita, merkittäviä muutoksia viimeisten vuosikymmenten aikana. Muutokset haastavat voimakkaasti tuotantolähtöisen myynnin mentaalimalleja, mutta tarjoavat samalla mahdollisuuksia rakentaa kilpailuetua sellaisiin osa-alueisiin, joihin emme ole aikaisemmin osanneet kiinnittää riittävästi huomiota.

Ostokäyttäytymisen muutokset, ja asiakaskunnan kasvavat odotukset

Tehokkuuden ja tuottavuuden osalta kasvavat odotukset eivät mielestäni ole enää uutiskynnyksen ylittäviä asioita, mutta asiakkaan odotukset arvonluonnin logiikkaan liittyen pitävät sisällään vaikean näkökulman teollisen perimän yrityksille.

Asiakkaan käsitys arvosta ei liity ostettavaan hyödykkeeseen, vaan sen synnyttämään arvoon käytettäessä. (Cuevas 2018). Myös Saarijärvi ja Puustinen nostavat arvonluonnin muuttuneen logiikan esiin. He korostavat erityisesti sitä, että B2B asiakaskokemuksessa on pystyttävä mitattavasti osoittamaan, että myyjäyrityksen toiminta hyödyttää yritystä. (Saarijärvi & Puustinen 2020).

Arvonluonti edellyttää myyjältä kykyä ymmärtää asiakkaan strategisia tavoitteita ja liiketoimintamalleja, sekä kykyä mallintaa oman tarjoaman mahdollisuudet osaksi asiakkaan strategista tiekarttaa. Ostajat odottavat kumppaneiltaan yhä suurempaa arvontuottoa. Ei pelkästään ostettavan tuotteen tai palvelun osalta, vaan myös asiakassuhteeseen liittyvät vaatimukset kasvavat.

Mielestäni arvonluonnin edellyttämä transformaatio myynnissä ei onnistu myynnin osaamista lisäämällä, tai myynnin prosesseja kehittämällä. Muutos haastaa tuotantolähtöiset yritykset muuttamaan kokonaisvaltaisesti mentaalimallejaan.

Teknologia muuttaa toimintaympäristöä ja tarjoamat siirtyvät tuotteista ratkaisujen kautta kohti palveluistumista

Teknologia muuttaa toisaalta tapaa ostaa, mutta erityisesti B2B myynnissä, myyjän roolia. Jos aikaisemmin myyjä olikin tärkeä informaation lähde, on asiakkaalla nykyään käytössään nopeasti kaikki tarvittava informaatio tarvitsemaansa tuotteeseen tai palveluun liittyen. Myyjältä odotetaan hyvin erilaista roolia, kuin aiemmin.

Tuotteet ja palvelut yhdistävä ratkaisumyynti muuttuu palveluistumisen myötä yhä kokonaisvaltaisemmaksi arvonluonnin malliksi, jossa lopullisen palvelun sisältö ja toimitustapa muotoillaan yhdessä asiakkaan kanssa esimerkiksi palvelumuotoilun keinoin. Samaan aikaan lopullinen asiakkaalle tuotettava ratkaisu voi olla jo niin moniulotteinen, että sen toteuttaminen ei edes onnistu yhdeltä toimittajalta, vaan tarvitaan toimittajien verkosto.

Siirtymä tuoteominaisuuksien esittelystä monitoimittajamallissa tuotettavaan, asiakkaan kanssa yhdessä muotoillun tarjoaman myyntiin tarkoittaa käytännössä eri ammattia, kuin mihin myynnissä on tuotantotalouden aikana opittu.

Globalisaatio, kilpailukentän muutos

Saarijärvi ja Puustinen jakavat asiakasodotukset yleisiin- ja erityisiin asiakaskokemuksiin. Yleiset asiakasodotukset tarkoittavat sellaisia odotuksia, jotka eivät liity suoraan kyseiseen yritykseen. Nämä yleiset asiakasodotukset muokkaavat asiakkaiden käsityksiä siitä, millaista on hyvä asiakaskokemus. Minusta tämä on myynnille merkittävin suora globalisaation vaikutus.

Jokainen meistä asioi jo maailman huippuyritysten kanssa jossain muodossa. Netflix, Salesforce, Microsoft, Apple, Amazon, HubSpot jne. Nämä globaalit yritykset luovat jatkuvasti kovempia odotuksia siitä, millaista hyvän palvelun tulisi olla. Emme me myynnissä kilpaile välttämättä laisinkaan Amazonin kanssa. Mutta sen tarjoama ostokokemus siirtyy hiljalleen odotukseksi myös meitä kohtaan.

Cuevas kuvaa laajempaa ilmiötä, jossa esimerkiksi ostaminen keskittyy globaalisti, ja yritykset alkavat toimia yhä laajemmin maailman laajuisesti. Itse nostaisin kuitenkin lyhyellä aikavälillä kaikkialta kokemusvertailuun vyöryvän globaalin benchmarkin suuremmaksi haasteeksi teollisen perimän yrityksille, kuin ostamisen globaalin keskittymisen. Asiakkaiden käsitys siitä, miltä hyvä näyttää ei synny enää paikallisia kilpailijoita toisiinsa vertaamalla.

Olemassaolon tarkoituksena asiakkaan onnistuminen

Saarijärvi ja Puustinen ovat mielestäni kiteyttäneet hyvin oleellisimman muutoksen, jonka yritykset joutuvat kohtaamaan. Heidän mukaansa kyseessä on yrityksen kyky tarkastella omaa tarjoamaa osana asiakkaan arkea, ei siitä irrallaan.

”Yritys ei oikeasti luo asiakkaalle arvoa, vaan yritys vain luo tuotteita ja palveluja, jota asiakas käyttää omissa prosesseissaan luodakseen arvoa. Eli yritykset valmistavat asiakkaidensa käyttöön erilaisia resursseja ja prosesseja, joita asiakas hyödyntää omassa kontekstissaan. Tämä voi kuulostaa semanttiselta erolta, mutta tätä eroa on siksi tärkeä korostaa, että se auttaa siirtämään huomiota siihen, missä arvo lopulta syntyy – asiakkaan omissa prosesseissa, ei yrityksen prosesseissa.”

Oman kokemukseni mukaan suurin osa myyntiin liittyvästä keskustelusta ja kouluttamisesta liittyy edelleen sen pohtimiseen, että miten myyjän kannattaa toimia, jotta saa myydyksi enemmän sitä mitä yrityksellä on tarjottavanaan. Samaa logiikkaa tarjotaan markkinoinnin ammattilaisille. Markkinointi määritellään edelleen usein toiminnoksi tai toimenpiteiksi, joilla yritys pyrkii edistämään tuotteidensa tai palveluidensa myyntiä.

Arjen toiminnassa teollisen perimän ja modernin arvonluonnin käsitteiden taustalla olevien logiikoiden ero valtava. On täysin eri asia (niin strategisesti kuin operatiivisesti) etsiä olemassa olevalle tuotteelle ostajaa, kuin keskittyä tuottamaan sellaisia hyödykkeitä, joista on asiakkaan prosesseissa ja liiketoiminnassa hyötyä.

Jälkimmäistä Saarijärvi ja Puustinen kuvaavat asiakasorientoitumiseksi tai asiakaslähtöisyydeksi. Tällä tarkoitetaan johtamisen tapaa, jossa toimintaa kehitetään asiakkaan näkökulmasta. Tämä ajattelu toimii samalla lähtökohtana asiakaskokemuksen johtamiselle ja kehittämiselle. Kaikki toiminta nojaa asiakasnäkökulmaan ja asiakastietoon, erityisesti asiakkaan odotusten ymmärtämiseen.

Voisiko olla niin, että kestomenestystä voidaan luoda ainoastaan asiakkaan nykyisiä ja tulevia tarpeita ymmärtämällä ja ennakoimalla? Tai voitaisiinko ajatella, että vaikka kestomenestystä ei kukaan pystykään lupaamaan, niin asiakkaan liiketoimintaa tukevien ratkaisujen jatkuva kehittäminen yhdessä asiakkaan kanssa, ja asiakkaan odotusten suvereeni ymmärtäminen myynnissä nostavat oman yrityksen riittävästi muiden yläpuolelle?

Cuvesin mukaan asiakkaat vähentävät kumppaniverkostoaan 40-90%. Johtuuko tämä siitä, että pienemmän kumppaniverkoston kanssa on helpompaa operoida, vai siitä, että vain pieni osa kumppaneista pystyy todellisuudessa nousemaan nykyisten vaatimusten tasolle? Onko nykyään tarjolla enää kaksi positiota: kumppaneita, jotka luovat liiketoiminnallista arvoa ja toimittajia, joilta ei edes odoteta osallistumista yhteisen arvonluonnin foorumeille?

Lähteet:

Saarijärvi, Hannu, Puustinen, Pekka. 2020. ”Strategiana asiakaskokemus: miksi, mitä, miten?”

Cuevas, Javier. 2018. “The Transformation of Professional Selling: Implications for Leading the Modern Sales Organization.”