Myynnin teknologiat heikentävät tuloksentekokykyä

Teknologian kehitys on kirittänyt myynnissä tapahtuneita muutoksia viimeisten vuosikymmenten aikana. Vaikkakaan muutosten vaikutuksista tulevaisuuteen ei olla kokonaisuudessaan tutkijoiden kesken yksimielisiä, on erilaisten muutosten tarkastelu hyödyllistä kokonaisuuden hahmottamisessa.

Nagel ym. (2022) korostavat, että vaikka yritykset kohtaavatkin liiketoiminnassaan monia muutosvoimia, kuten demografisia muutoksia, globalisaatiota ja vaikkapa työn murrosta, ovat myynnin tutkijat yksimielisiä siitä, että digitaalinen transformaatio muuttaa perusteellisesti B2B-myyntiä.

Tässä ei sinänsä ole mitään uutta. Teknologia on joidenkin tutkijoiden mukaan ollut suurin muutosvoima myyntityössä jo 1980-luvulta lähtien. Esimerkiksi myynnin menestystekijöitä tutkiessaan Alhassan, Benyoucef ja Andreev (2020) totesivat, että tutkimuslähteitä valittaessa heidän ei kannattanut ottaa tarkasteluun vuotta 1980 vanhempia tutkimuksista, koska B2B myynti on muuttunut sen jälkeen teknologiakehityksen takia niin dramaattisesti. (Alhassan ym. 2020, 438)

1980-luvulla suurin muutos myyjän tehtäväkentässä liittyi viestintäteknologian nopeaan kehitykseen. Myynnissä otettiin käyttöön uusia työkaluja, kuten esimerkiksi sähköposti, matkapuhelimet, internet, kannettavat tietokoneet, faksi ja hakulaitteet. Vaikka kaikki myyjät eivät vielä 1980-luvulla käyttäneetkään kaikkia lueteltuja kommunikaatiovälineitä, ne yleistyivät nopeasti. 1990-luvulla viestintäteknologian kehittyminen jatkui kiivaana. Se mahdollisti jatkuvan, ajasta ja paikasta riippumattoman yhteydenpidon myyjän ja asiakkaan välillä, kuten myös etätyön ja etämyynnin. (Marshall, Moncrief & Lassk. 1999, 92-93)

Teknologian nopea ja laajamittainen kehitys tarjosi vuosituhannen vaihteen molemmin puolin ennen näkemättömiä mahdollisuuksia paremman asiakaskokemuksen tuottamiseen, myynnin tehokkuuden lisäämiseen, ja kilpailukyvyn parantamiseen. Miten nämä lupaavat teknologiat onnistuttiin ottamaan käyttöön yrityksissä, ja millaisia olivat niiden mukanaan tuomat hyödyt?

Esimerkiksi Sergion ja Rodriguezin (2015) tutkimuksessa todetaan, että aiempien tutkimusten osalta tulokset ovat hyvin ristiriitaisia teknologian käytön ja myynnin suorituskyvyn välillä. Aikaisempien tutkimusten tulokset vaihtelivat positiivisista ei merkitseviin, jopa negatiivisiin tuloksiin.

Omassa tutkimuksessaan he päätyvät samankaltaisiin löydöksiin, vaikkakin loivat lisää ymmärrystä myynnin tulosten paranemiseen vaikuttaviin olosuhteisiin.

Teknologian käyttö lisäsi tutkijoiden mukaan vain teknologiaan luontaisesti ja oma-aloitteisesti suhtautuvien myyjien suorituskykyä. Organisaatiotasolla voitiin todeta, että teknologian käytöllä oli suora vaikutus myyjän tehokkuuteen myös silloin, jos saatavilla oli riittävästi tukea ja koulutusta. Mikäli myyjille oli vain vähän koulutusta ja tukea saatavilla, havaittiin teknologioilla olevan negatiivisia vaikutuksia myyjän tehokkuuteen. (Sergio ja Rodriguez. 2015, 778-779)

Accenturen (2016) tutkimus kertoo, että vaikka myynnin työkalut ovat kehittyneet yhä monipuolisemmiksi, vain 13 % myyjistä hyödyntää niiden mahdollisuuksia laajassa mittakaavassa. 75 % myyjistä on sitä mieltä, että työkalut ovat tärkeä osa myyntiprosessia, mutta yli 50% myyjistä pitää niitä enemmän esteinä, kuin helpottajina myyntisuoritukselleen. 59 % myyjistä kokee, että heillä on jo liikaa työkaluja käytössään.

Ristiriitaisista tuloksista huolimatta KUŞÇU (2019) rohkaisee myyntiorganisaatioita edelleen luottamaan myyntiteknologiaan kasvattaakseen myyntiään, ja kehittääkseen asiakassuhteitaan. Hänen tutkimuksensa tulokset osoittavat, että myyntiteknologian käyttö parantaa oikeissa olosuhteissa myyntihenkilöstön suorituskykyä, riippumatta myyntihenkilön kokemuksesta. Hän näkee mahdollisuuksien kautta, että teknologioiden avulla myyjillä on mahdollisuus palvella asiakkaidensa tarpeita paremmin, mikä todennäköisesti johtaa korkeampaan asiakastyytyväisyyteen. (KUŞÇU. 2019, 122)

Mielestäni KUŞÇUn näkemys kuvaa hyvin sitä, että vain oikeissa olosuhteissa teknologioista odottaa saatava hyötyjä. Mutta eivät ne hyödyt automaattisesti synny. On ihan tavallista, että hyötyjen sijaan saadaankin huonompaa myyntitulosta. Hänen mukaansa yritysten tulisi yhdistää myyntiteknologioiden käyttö kokonaisvaltaisempaan asiakaslähtöisyyteen, ja varmistaa myyntihenkilöstön koulutus ja tuki, jotta myynnin tehokkuus saadaan kasvuun. (KUŞÇU. 2019, 122)

Tuloksista on kokonaisuudessaan mielestäni vedettävissä päätelmä, että vaikka teknologian kehitys myynnissä olikin nopeaa, ja laajamittaista vuosien 1980-2020 välisenä aikana, ei siihen liittyviä mahdollisuuksia kuitenkaan pystytty hyödyntämään kunnolla yrityksissä. Vaikka menestystarinoitakin luonnollisesti löytyy, suuressa osassa yrityksiä myynnin tehokkuus saattoi jopa heikentyä uusien työkalujen ja toimintamallien kautta.

Myynnin teknologiat ovat kehityskaarensa aikana selvästikin tarjonneet ratkaisuja yksittäisten prosessien, tai tehtävien digitalisointiin. Kokonaisvaltainen lähestyminen myynnin teknologioihin loisti poissaolollaan läpikäydyissä tutkimuksissa. Tähän päätelmään tulivat myös Guenzi ja Habel (2020) osuvasti nimetyssä artikkelissaan ”Mastering the Digital Transformation of Sales”.

Guenzi ja Habel (2020) luovat artikkelissaan kokonaisvaltaisen mallin digitaalisen transformaation johtamiseen. Kirjoittajat ehdottavat, että yritykset aloittaisivat matkansa kartoittamalla myyntiprosessinsa. He suosittelevat organisaatioita keskittymään erityisen huolellisesti niihin prosesseihin, jotka ovat tärkeitä, mutta joissa yritys alisuoriutuu. Näille valituille prosesseille tulisi tunnistaa kriittiset kehityskohteet, joita digitalisointi voi auttaa ratkaisemaan, ja valita digitaaliset kehityspolut sen mukaisesti. Tämän työn tuloksena syntyy kirjoittajien nimeämänä ”minimum viable digital sales transformation” strategia. (Guenzi ja Habel. 2020, 81)

Vaikkakin Guenzi ja Habel tuovat teknologiseen kehittämiseen aikaisempaa huomattavasti kokonaisvaltaisemman lähestymistavan, nostaisin itse sisäisen analyysin rinnalle kirjoittajia voimakkaammin asiakkaiden kanssa tehtävän muotoilun, eli työvaiheen, jossa asiakkaan, eli ostajan ääni otettaisiin valintoja tehtäessä huomioon jo suunnitteluvaiheessa. Palaan tähän teemaan myöhemmin. Ostopolun muotoilu on oma postauksen aiheensa, joka vaatii melko laajan lähestymisen yksittäisen kappaleen sijaan. Sen lisäksi aiheesta on saatavilla runsaasti tutkimustietoa viime vuosilta, johon yritysten kannattaa toden totta syventyä!

Kun perehtyy myynnin teknologiaan liittyviin tutkimuksiin aikavälillä 1980-2020, voisi tehdä huomion, että olemme parhaillaan siirtymässä aikakauteen, jossa teknologia ei olekaan enää itsetarkoitus, tai yksi irrallinen palanen liiketoiminnan ja myynnin kokonaisuudessa. Olisimmeko oppineet johtamaan teknologiaa osana liiketoiminnan ja myynnin uutta normaalia?

Vaikka tulevaisuutta ei ole vielä pystytty tutkimaan, ovat useat konsulttitalot, ja teknologiatoimittajat tehneet kiivaasti ennakointia siitä, miltä myynnin teknologinen kehitys näyttää lähivuosina. Esimerkiksi Gartner tuottaa runsaasti myyntiin ja myynnin tulevaisuuteen liittyvää tutkimusta. Vuonna 2020 julkaistussa e-julkaisussa ”Transformational Strategies for B2B Sales Organizations” myynnin tulevaisuus näyttää Garterin mukaan siltä, että strategiassa, prosesseissa ja resurssien kohdistamisessa nähdään pysyvä muutos vuoteen 2025 mennessä. Tämä muutos muuttaa myyntiorganisaatiot myyjäkeskeisestä ostajakeskeisiksi, analogisesta hyperautomaattisiksi, ja että asiakaskohtaamiset tapahtuvat pääsääntöisesti digitaalisesti. Gartner suosittelee myyntiorganisaatioita investoimaan teknologiaan, ja varmistamaan, että yrityksillä on valmiudet antaa AI:n hoitaa myynnin rutiinitehtävät, kuten ostosignaalien tunnistaminen ja tuloksen ennustaminen. (Gartner. 2020)

On erittäin todennäköistä, että teknologian kehitys ei pysähdy. On erittäin todennäköistä, että myynnin johtajien ja myyjien teknologiaosaamiseen liittyvät vaateet kasvavat entisestään tulevaisuudessa. Mutta on myös aiheellista kysyä, että opimmeko jotain edellisestä 40 vuoden matkasta? Suuntaammeko seuraavaankin kehitysloikkaan etsien hopealuotia teknologiasta, samalla kun unohdamme mihin sitä oikeastaan olimme valjastamassa? Asiakkaan ongelmien ratkaisemiseen.

Lähteet

Accenture. 2016. Empowering Your Sales Force. It s Not Just Automation. It s Personal.

Alhassan, Ohiomah. Benyoucef, Morad. Andreev, Pavel. 2020. A Multidimensional Perspective of Business-to-Business Sales Success: A Meta-Analytic Review. Industrial marketing management 90: 435–452. Web.

Gartner. 2020. The Future of Sales - Transformational Strategies for B2B

Sales Organizations.

KUŞÇU, Aslı. Analyzing the link between sales technology use and sales perfor-mance.

Singh, Jagdip. Flaherty, Karen. Sohi S., Ravipreet. Dawn, Deeter-Schmelz.

Johannes, Habel. Le Meunier-FitzHugh, Kenneth. Malshe, Avinash. Mullins, Ryan. Onyemah, Vincent. 2019. Sales profession and professionals in the age of digitization and artificial intelligence technologies: concepts, priorities, and questions.

World Economic Forum. 2023. Fourth Industrial Revolution.

Marshall, Greg W. Moncrief, William C. Lassk, Felicia G. “The Current State of Sales Force Activities.” Industrial marketing management.

Sergio, Roman. Rodriguez, Rocio. 2015. “The Influence of Sales Force Technology Use on Outcome Performance.